‘고객 이탈 방지 및 유지 전략’

CRM 추진을 검토하고 도입하는 이유
많은 기업들이 CRM 추진을 검토하고 도입하는 비즈니스 이슈는 다음과 같이 매우 구체적인 문제이다.
이것은 현재 돈이 되는 고객과 돈이 될 가능성이 있는 고객을 정확하게 이해하고 이를 기반으로 마케팅, 영업, 서비스 활동을 어떻게 전략적으로 추진하는가 하는 문제이다.
- 신규 고객 획득
- 우수 고객 차별화 전략
- 고객 이탈 방지 및 유지
- 휴면 고객 활성화
- 로열티 프로그램 전략
- 고객 라이프 스타일에 따른 전략

고객 유지 vs. 신규 고객 획득
고객을 유지하는 것이 신규 고객을 획득하는 것 보다는 효과적이라는 것은 CRM 전략의 핵심적인 내용 중에 하나이다. 기존의 마케팅 방법으로 매년 신규고객을 획득해서 이탈하는 고객을 채우는 것이 소모적이고 단기적인 전략으로 인식되고 있다. 비용적인 관점에서 평가한다면 고객을 유지하는 것이 신규고객을 획득하는 것에 비해서 5배가 효과적이다. 대부분의 기업에서는 매년 15-20%의 고객을 잃어버린다.
따라서 유지율을 몇%만 증가해도 25-100%까지 수익증대를 가져올 수 있다는 결과가 많은 연구와 실제 사례에서 찾아볼 수 있다. 고객유지의 중요성을 좀더 살펴보면 다음과 같은 결과들을 살펴볼 수 있다.
-고객 유지비용 대비 신규 고객 획득 비용이 평균적으로 10배 높음
- 회사의 상품 및 서비스에 불만이 있는 고객은 평균 주변의 9사람에게 악영향을 미침
- 평균적으로 고객 이탈 비용은 그 고객이 연간 창출하는 가치의 5배임
- 불만이 만족스럽게 해소된 고객의 82%가 다시 제품을 구매함
- 이탈하는 고객의 45%가 고객 서비스 불만족을 가장 큰 이탈 이유로 들고 있음
물론 신규고객과 새로운 시장의 창출은 기업의 가장 중요한 마케팅 활동이지만 상품이나 기업의 관점에서 고객을 바라보는
관점이다.
고객에게 다양한 제품과 서비스를 지속적으로 경험하게 해서 일반 고객을 우수고객화 하고 다시 초우량고객화 하는 것이 보다 효과적이고, 고객 관점의 전략인 것이다. 특히 이탈고객에 대한 관리가 중요한 몇몇 산업에서는 이러한 관계강화가 경쟁의 핵심역량이 된다.
고객이 이탈하는 원인은 무엇이고 어떤 고객이 이탈 하는가?
고객은 이탈하기 전에 기업의 채널을 통해서 다양한 이탈 가능성을 이야기한다.
예를 들면 다음과 같은 이탈 징후를 홈페이지, 이메일, 콜센터, 영업사원 등에 다양하게 남기게 된다.
- 최근 서비스 및 제품에 대한 활용 저하
- 서비스 및 제품에 대한 불만 표현
- 서비스에 대한 결제 지연
- 이사 등의 신상의 변화로 주소 변경
- 최근 홈페이지 등의 온라인 활동 이력 저하
- 고객의 생애 단계(Customer Life Stage)의 변화
- 진학, 입사, 결혼, 출산 등
이러한 이탈 징후의 데이터를 정확하게 이해하고 이탈 방지 활동으로 전환할 수 있어야 고객 이탈을 관리할 수 있을 것이다.
물론 이탈하는 고객에 대한 설문조사 등을 통해서 직접적인 원인을 조사하는 것은 보다 우선 분석해야 할 내용이다.
다음은 작년에 보안 서비스를 제공하는 A사의 진단을 진행하면서 조사한 고객 이탈에 대한 원인을 빈도에 따라서 열거한 사례이다.
- 이전
- 사업장 통폐합
- 숙직 및 24시간 근무도입
- 경영 부진에 따른 경비절감
- 가격불만
- 서비스불만
- 타사전환
- 폐업
- 시스템 불필요
고객이 A사 서비스를 중지하고 이탈하는 경우는 대부분 보안서비스를 제공받고 있는 사업장의 이전이 가장 많은 빈도를 나타나는 것으로 분석되었다. 따라서 A사는 이러한 고객의 변화를 감지할 수 있는 활동과 데이터 수집을 위한 노력 을 진행할 필요가 있고, 관련된 외부데이터 활용을 검토하게 되었다. 이와 같은 사례에서 얻을 수 있는 것은 고객의 이탈에 대한 변화를 감지할 수 있는 방법이 필요하고 이를 통해서 사전에 관리할 필요가 있음을 이해할 수 있다. 특히 고객에 대한 깊이 있는 요구 파악과 이에 대한 대응을 위한 조직, 프로세스, 시스템의 정비 가 되어야 고객의 이탈을 방지하고 유지율을 관리할 수 있다.
어떤 고객이 다음달에 이탈할 것인가?
앞서 언급한 이탈 원인에 대한 분석을 통해서 이탈에 영향을 주는 다양한 고객의 변화를 감지할 수 있어야 할 것이다.
그런데 ‘어떤 고객이 다음달에 이탈할 것인 가?’라는 질문에 답을 하기 위해서는 이탈할 가능성이 있는 고객을 리스트로 추출할 수 있어야 한다.
그래야 고객과의 채널인 홈페이지, 이메일, 콜센터, 영업사원 및 조직 등으로 이탈하지 못하도록 관리할 수 있는 것이다.
이탈할 가능성이 높은 고객을 평가해서 리스트로 추출하기 위해서는 고객의 다양한 정보를 통합해서 이탈예측모형을 통해서 개별 고객별로 이탈가능성을 수치화해야 한다. 이것은 단순한 시나리오 방법부터 데이터마이닝 기법(Data mining Techniques)을 이용한 다양한 방법이 적용 될 수 있지만 중요한 것은 예측 정확도이다. 정확하게 다음달 이탈할 가능성이 있는 고객을 구분할 수 있다면 고객에 대한 이탈율을 줄이고 유지를 관리하는 것이 보다 효과적이고 관리할 수 있는 지표를 개발 할 수 있다. 기업이 무한대로 비용을 사용할 수 있다면 모든 고객에게 이탈을 막기 위한 다양한 마케팅 캠페인을 진행할 수 있지만 현실은 그렇지 않기 때문에 이러한 예측모형의 개발은 매우 중요한 전략과제인 것이다. 마치 공부 잘하는 친구는 시험에 나올 문제만 공부하는 것과 유사한 것과 같은 것이다.
3년 전에 CRM 추진을 전략적으로 검토하고 도입한 B사는 고객을 유지하고 이탈을 방지하는 것 보다는 매월 새로운 약정 고객을 모집하는데 노력을 집중했었다. 그러나 신규 고객을 모집하는데 많은 사은품을 제공하고 경쟁사와의 치열한 고객 유치가 사회적인 이슈가 되어 법적인 제재가 만들어지면서 전략적인 변화가 요구되었다. 따라서 기존의 대고객 영업방식에 대한 변화가 신규고객 모집 보다는 기존 고객의 유지로 변화가 필요로 했다. B사 데이터를 분석한 결과 월 4%의 고객 이탈율을 나타냈고, 1년이 지나면 절반 정도의 고객이 새로운 고객으로 채워지는 소모전의 연속이었다. 이에 이탈고객의 원인을 분석하고 가장 큰 원인을 인지할 수 있는 데이터 수집을 통해서 이탈할 가능성이 높은 고객에 대한 유지활동을 진행하였다. 또한 전체 고객에 대한 이탈 가능성을 평가하고 점수를 부여함으로써 다음달에 이탈할 가능성이 높은 고객을 목록화해서 각 영업소에 전달을 통해서 관리하도록 하였다. 이러한 전략적인 활동을 통해서 월 이탈율을 1%이상 낮을 수 있는 성과를 달성했는데 이것을 경제적인 관점으로 환산한 결과 이후 3년 내에 전체 CRM 시스템 투자에 대한 ROI를 초과 달성하는 것으로 추정되었다.
고객을 유지하기 위한 실질적인 활동이 필요하다.
CRM은 고객을 이해하고 차별화된 서비스 제공 및 커뮤니케이션을 고객과 진행하는 것이다. 즉 고객에 대한 분석을 통해서 고객의 요구를 인지하고 적절한 마케팅, 영업, 서비스 활동으로 커뮤니케이션을 최적화하는 것이다.
- 고객 이해 (Customer Insight)
- 고객 커뮤니케이션(Customer Communication)
그런데 우리나라의 많은 기업들은 고객을 이해하는데 많은 비용과 노력을 기울여 왔다. 거의 모든 기업이 데이터웨어하우스, 통합고객DB, 데이터분석 툴 등을 도입하는데 적게는 1-2억 원을 많게는 50-100억 원까지 시스템 투자가 이루어졌다. 그리고 CRM이 성공하지 못했고 효과가 없다고 결론들을 내려왔다.
CRM 도입의 성과는 고객 이해 → 커뮤니케이션을 반복적으로 수행하면서 도출되는 최적화의 결과이기 때문에 초기 CRM 시스템 개발에 투자는 반복적인 커뮤니케이션의 성과를 모아서 달성할 수 있는 것이다.
따라서 CRM 도입은 단기적인 성과보다는 적절한 시간을 가지고 기업의 특징을 반영한 반복적인 CRM 활동을 최적화 할 수 있는
지속적인 운영활동이 필요하다.
고객의 이탈을 방지하고 유지 전략을 펼치기 위해서는 고객을 이해하는 활동보다는 고객과의 커뮤니케이션을 어떤 방식으로 진행할 것인가 라는 운영적인 측면이 보다 중요하다.
특히 다양한 형태의 마케팅 캠페인 활동을 통해서 고객을 움직일 수 있어야 한다.
어떻게 하면 고객이 이탈하지 않고 유지하는지에 대한 실험적인 분석과 측정이 필요하다.
다음은 이러한 유지활동의 사례를 열거한 것이다.
- 멤버십 개발을 통해서 차별화 서비스를 제공하는 활동
- 고객이 약정기간 전에 추가적인 오퍼(Offer)를 통해서 유지를 권유하는 활동
- 이탈 가능성이 높은 고객에 대한 서비스 품질을 높이는 활동
- 고객 감동을 위한 서비스 활동에 대한 해피콜(Happy Call) 및 기념일 서비스 활동
- 고객이 이용하는 제품과 서비스에 대한 다양한 참여를 유도하는 활동
- 고객에게 다양한 정보를 제공해서 제공하는 제품 및 서비스에 대한 신뢰를 지속적으로 심어주는 활동 물론 이러한 활동은 직관적이고 경험적인 방법보다는 과학적인 고객이해를 바탕으로 해야 한다.
또한 모든 일은 사람이 하는 것과 같이 이러한 모든 활동의 주체는 기업의 CRM 담당자일 것이다. 따라서 커뮤니케이션 활동을 보다 효과적으로 추진하기 위한 조직과 프로세스가 숙련되어야 할 것이다. 사실 모든 일이 생각하는 것보다는 실천하는 것이 힘든 것과 유사한 것이다. 고객 유지가 절대적으로 필요한 기업들이 있다.
고객과의 비즈니스 형태, 기업의 영업형태에 따라서 고객 이탈과 유지가 더욱 중요한 기업들이 있다. 특히 다음과 같은 환경의 기업들은 고객의 이탈을 방지하고 유지하는 것이 기업의 핵심 경쟁력이 된다.

- 경쟁의 주체가 단기간 변화 하지 않는 치열한 경쟁환경\r\n – 기업의 제품과 서비스의 차별성이 적고, 대체할 수 있는 경쟁 기업의 제품과 서비스가 존재하는 경우
- 고객과 약정을 통해서 특정기간 계약 관계로 서비스를 제공하는 기업(특정 서비스 기간을 약정하고 매월 비용을 고객이 지불하는 구조)
위와 같은 특징을 나타내는 대표적인 기업군을 살펴보면 모바일 통신사인 SKT, KTF, LGT가 대표적인 사례이다. 추가적으로는 다음과 같은 기업군을 예로 들 수 있다.
- 인터넷망 서비스 : KT, 하나로통신, LG파워콤 등
- 보험 : 교보생명, 삼성생명, ING, AIG, LIG, 삼성화재 등
- 방송 미디어 서비스 : 케이블TV 사업자, 스카이라이프 등
- 신문 : 중앙일보, 조선일보, 동아일보 등
- 우유 및 정기 배달 식품 : 매일유업, 서울우유, 건국우유 등\r\n – 보안 업체 : 에스원, CAPS, KT텔레캅 물론 위에서 언급한 기업들 외에도 고객에 대한 이탈방지 및 유지는 중요한 CRM 전략이다. 특히 국내 기업들이 CRM을 추진함에 있어 많은 성과를 얻지 못하고 있는 이유는 기업의 마케팅, 영업, 서비스의 특징을 반영한 전략과 전술을 구사하지 못하고 컨설팅 또는 솔루션 업체들의 표준적인 틀에 끼워서 적용해온 오류에 있을 것이다. 따라서 우리 기업의 특징과 고객의 특징에 따른 CRM의 전략적 추진을 통해서 실질적인 성과를 하나씩 쌓아갈 때 국내에서의 성공적인 CRM 추진 사례가 도출 될 수 있을 것이다.